最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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