整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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