最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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