如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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