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低头看我是怎么玩你的,低头看我是怎么弄你的

低头看我是怎么玩你的,低头看我是怎么弄你的 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友,那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒,一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

  随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí),妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

  这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng),以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

  然而(ér),爆火几年后(hòu),妙可蓝多突然失速。

  刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报,妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”,其中营收下滑20%,扣非(fēi)净利润更是暴跌91%。二级市(shì)场(chǎng),妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí),如今仅剩135亿市值;粗略计算(suàn)一(yī)下,市值蒸(zhēng)发了300亿,蒸发了近7成。

  这匹消费新黑(hēi)马,究竟怎么(me)了(le)?

  1

  营收10亿,扣非净利润仅586万

  4月(yuè)25日,妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán),同比下降20.47%;归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元,同比下降67.08%。扣非净利(lì)润仅586.88万元,同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91%。

  中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示,主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”,稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

  经过(guò)财报拆解,我们(men)发(fā)现,妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

  2022年第二季度,妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35%下(xià)滑至25%,扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118%下滑至(zhì)4%。到了(le)第(dì)三季度,营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21%,扣非净利润增速(sù)直接变成-38%。

  突发暴雷!暴跌91%!消费(fèi)黑(hēi)马失速(sù)

  在(zài)2022年年报中,妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因:受疫情影响,一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn),二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨,从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时,妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn),随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

  一言以(yǐ)蔽之,就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

  深蓝(lán)财经注意到,目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场,除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等,还有传统海外大牌百吉福,另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào),比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

  据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报,妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的,常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán),高于百吉福、妙飞等,与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元,远(yuǎn)超市场平均水平。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑马失速(sù)

  奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品,本身技术门槛不(bù)高,企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng),他们有(yǒu)自己独家的配方,即使(shǐ)竞争对手模仿,也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

  竞争加剧,必然带来的是“阵痛”。

  2

  缔造奶酪神话的女人

  妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

  柴琇出生于(yú)1965年(nián),吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后,柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始,她赚到了第一桶金。

  2001年,柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业,正式进入乳制品行业。2006年(nián),广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

  2007年,一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会,柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

  经过8年的准备(bèi),2015年她收购了妙可蓝多(duō)(天津)食(shí)品公司,全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

  2016年,广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业,仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示,当年广泽乳业营收8.13亿(yì),净(jìng)利润6709.91万;妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿,净(jìng)利润仅有653.37万。

  此时,奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足,销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

  经过(guò)一番决(jué)定后(hòu),柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

  2019年,妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景,配合重复的宣讲,妙可蓝多成功出圈。短短几年,“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海,尤其是小朋友的脑海里。

  销量,瞬间打开了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同比增(zēng)长42.32%。净利润(rùn)1922.99万(wàn),同比增长80%。借着这股东(dōng)风,2019年,上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

  3

  接受巨头“招(zhāo)安”

  崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

  接受(shòu)“招(zhāo)安”,还是(shì)独自(zì)打拼?这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

  一个可参考的案例就是莫斯利安。

  当年(nián),光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额,成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下,莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

  如今,安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额,年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品,就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

  以(yǐ)广泽的实(shí)力,在(zài)两大(dà)巨头面前,如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头,会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙?

  柴琇很快接受(shòu)招安。

  2020年1月,蒙牛作(zuò)为战略投资方,以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(占比5%)。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示,这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

  随后,妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后,蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46%,成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

  据说,当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí):你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了,在这个企业你还(hái)有话语权吗?你(nǐ)会不会觉得难过(guò)?为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

  后面,蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止,蒙牛持股比例(lì)为35.28%,柴琇为(wèi)14.86%,关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03%。

  随着品牌的出圈,蒙牛的入主,二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián),妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800%!成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消费黑马(mǎ)失(shī)速

  蒙牛的进入,让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

  在广告导向之下,妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元,短短4年暴增4.6倍。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消费(fèi)黑(hēi)马(mǎ)失(shī)速

  与此同时,业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

  2018年到2021年,妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

  突发暴雷!暴跌(diē)91%!消费(fèi)黑马失速(sù)

  妙可蓝多(duō)成功出圈(quān),以(yǐ)一己之力,带火了一个新(xīn)的赛道。

  从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说,妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年的(de)38%,可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

  当然,“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了,但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

  以净利率指标来(lái)看,2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33%,但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9%的(de)水平。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  4

  第一战“汪汪队立大(dà)功”,后面(miàn)呢?

  在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上,印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象,而且在(zài)内部(bù)独立包装上,也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面,还有(yǒu)趣味(wèi)知识,小朋友可以和大人互动(dòng)。

  现在看来,“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”!

  但是,友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

  百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán),再这么(me)下去,动画片都不(bù)够了(le)。

  在产品方(fāng)面(miàn),光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”;奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群;君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng),主打(dǎ)高钙(gài);妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等,反正竞争是越来越白(bái)热化了。

  截止今(jīn)年第一季(jì)度,妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40%低头看我是怎么玩你的,低头看我是怎么弄你的,牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是,所有人都知(zhī)道,妙可蓝多的护城河很低。

  2023年(nián)一季报显示,妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69%(去(qù)年(nián)同期为38.82%);销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35%(去年同(tóng)期为6.31%)。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(去年同期为58天)。

  结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看,妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了!

  该如(rú)何应对呢?

  2022年,妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì):奶酪棒之战、第二增长曲线之战(奶酪(lào)进中餐战役(yì))以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

  所以,儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

  第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此,妙可蓝多力推奶酪(lào)片,倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”低头看我是怎么玩你的,低头看我是怎么弄你的,谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线,就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

  目(mù)前,上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ),依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng),但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

  虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn),但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线,既需要消费者教育,又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入,又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn),而且烧钱本身风(fēng)险也大。

  真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng),一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

  虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树,但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35%,蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入?还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

  妙可(kě)蓝多,还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)?

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