整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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