消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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