最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米>

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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