整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊ng>

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。