消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(t微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗uán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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