消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shān学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cg)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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