如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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