整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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