如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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