消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(j圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗iàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hò圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗u)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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