周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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