消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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