消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加唐山大地震和汶川大地震哪个严重，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(唐山大地震和汶川大地震哪个严重dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(n唐山大地震和汶川大地震哪个严重èi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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