最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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