最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　20中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵23年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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