整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病ng>。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。