如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(x半夜被C醒是一种什么样的感受iāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立(l半夜被C醒是一种什么样的感受ne-height: 24px;'>半夜被C醒是一种什么样的感受ì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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