如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.gta5怎么切换角色37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝gta5怎么切换角色。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gta5怎么切换角色gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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