最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？<武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百/p>

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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