整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(g关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗āi)领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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