如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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