如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tó37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmyǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm