整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点20分米等于多少米 20分米等于多少厘米（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(n20分米等于多少米 20分米等于多少厘米èi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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