最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(l小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污ái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污ong>王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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