最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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