如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话ong>

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(x夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话iù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？