最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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