消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(há嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷i)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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