消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致ln的公式大全，ln4-ln2等于多少库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏ln的公式大全，ln4-ln2等于多少ng>

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(ln的公式大全，ln4-ln2等于多少yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。