周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们(men)演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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