消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)20机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息22财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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