最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组凶猛的意思是什么 凶猛的近义词合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输凶猛的意思是什么 凶猛的近义词出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(s凶猛的意思是什么 凶猛的近义词hì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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