如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shò乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字u)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(s乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字hì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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