最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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