最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼>

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　20姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼22年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？