消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(l观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单ù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单