消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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