整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fā远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊ng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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