整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、2016年是什么年赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zà2016年是什么年i)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(z2016年是什么年hōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 2016年是什么年