如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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