最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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