如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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