消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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