消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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