消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(sh爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语ì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语