最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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